ÖZ

Bu çalışma, doğrudan pazarlama üzerine yayımlanmış bilimsel makaleleri bibliyometrik analiz yöntemiyle incelemektedir. Çalışmanın amacı, doğrudan pazarlama literatürünün gelişimini belirleyerek ve alana önemli katkılar sağlamış olan yazarları, yayınları ve kaynakları tespit ederek alanın mevcut durumunu ortaya koymaktır. Bu sayede mevcut literatürün kapsamlı bir şekilde incelenmesi ve bu konuda araştırma yapacak akademisyenlere ışık tutulması hedeflenmektedir. Çalışma kapsamında Web of Science veri tabanında işletme alanında yer alan makalelerin başlık, anahtar kelime veya özet kısımlarında “direct marketing” sorgusu girilmiş ve 514 yayın VOSviewer yazılımı aracılığıyla bibliyometrik analize tabi tutulmuştur. Analiz sonucunda doğrudan pazarlama alanında öne çıkan yazarlar Linda D. Hollebeek, Sonja Gensler, Roderick J. Brodie, Peter C. Verhoef ve Mark S. Glynn olmuştur. Doğrudan pazarlama ile birlikte en sık kullanılan anahtar kelimeler “social media”, “internet” ve “customer relationship management” iken, bu konuda en çok atıf alan kaynak ise Journal of Interactive Marketing olarak saptanmıştır. Bulgular, özellikle 2021'den bu yana Web of Science veri tabanında doğrudan pazarlamaya yönelik araştırma ilgisinde bir düşüş olduğunu göstermektedir. Bununla birlikte, yapılan çalışmalar işletmelerin doğrudan pazarlama bütçelerinin hala yüksek olduğu ve işletmeler açısından doğrudan pazarlamanın tercih edilen bir tutundurma karması olarak yoğun şekilde kullanıldığını ortaya koymaktadır. Bu durum, araştırma alanında hala büyük bir potansiyel bulunduğuna işaret etmektedir. Araştırma bulguları dikkate alındığında gelecekteki araştırmaların, dijitalleşmenin getirdiği yeni pazarlama stratejileri ve teknolojiler üzerine odaklanması, alanyazına önemli katkılar sağlayacağı düşünülmektedir.