ÖZ

Tüketicilerin ağızdan ağza pazarlama (AAP) yoluyla birbirlerini etkiledikleri daha önce yapılan araştırmalarda ortaya çıkarılmasına rağmen, internetin gelişimi ile birlikte yeni bir ortam olan online yorumların etkinliği ve AAP üzerindeki etkisi hakkında yeterince araştırma yapılmadığı görülmektedir. Bu amaç doğrultusunda online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile AAP’nın boyutları olan pozitif ve negatif AAP arasındaki ilişkiler araştırılmıştır. Ayrıca bu ilişkide satın alma niyetinin aracılık rolüyle ilgili tespitler yapılmıştır. Kota örnekleme yöntemiyle Trakya Üniversitesi’nden 500 öğrenci araştırmaya dâhil edilmiştir. Veriler 43 sorudan oluşan anket yöntemiyle ve anlık olarak toplanmıştır. Verilerin değerlendirilmesi için SPSS 21.0 ve AMOS 21 programları kullanılmıştır. Araştırma sonucunda online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile pozitif AAP arasında anlamlı bir ilişki tespit edilmesine rağmen, online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile negatif AAP arasında anlamlı bir ilişki tespit edilememiştir. Satın alma niyetinin online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile pozitif AAP arasındaki ilişkide aracılık etkisine sahip olduğu tespit edilmiştir.